Persona

Ziel: Kundenbedürfnisse verstehen

• fiktive Person (Persona) bündelt bestimmte Kundenbedürfnisse 
• Person möglichst lebendig beschreiben (Alter, Hobbies, Familie,…)
• Ausgangsbasis können z.B. echte Kundenbefragungen sein

Unter einer Persona versteht man die Beschreibung eines bestimmten Kundentyps als fiktive Person. Damit bündelt eine Persona praktisch eine Reihe bestimmter Kundenbedürfnisse. Der Einsatz von Personas ist sinnvoll, wenn man ein Produkt für eine große Gruppe von Endkunden und mehrere Zielgruppen entwickelt.

Eine Persona macht es den Produktentwicklern einfacher, sich in den Kunden hineinzuversetzen. Zudem gibt eine Persona ihnen ein prägnantes Schlagwort an die Hand, um sich im Gespräch auf bestimmte Kundenbedürfnisse zu beziehen. Eine Persona sollte sehr konkret beschrieben sein, so dass man die Gruppe dahinter möglichst lebendig vor Augen hat, also mit Alter, Hobbies, Vorlieben, Familiensituation und weiteren Details. Als Quellen für solche Informationen können beispielsweise Interviews mit realen Kunden dienen. Eine Persona sollte nicht überzeichnet sein, sondern glaubwürdig als konkreter Kunde vorstellbar. Zudem sollte die Beschreibung klare Gründe enthalten, weshalb die Persona das Produkt kaufen oder benutzen würde. 

Beispiel: Ein Hersteller von Reinigungsmaschinen für den Privatbereich könnte folgende Persona nutzen:

Herr Borsig ist verheiratet und hat zwei Kinder. Er arbeitet als technischer Zeichner im städtischen Bauamt. Er hat ein Einfamilienhaus mit Carport und gepflasterter Einfahrt. In seiner Freizeit widmet er sich der Restaurierung von Oldtimern.  

In diesem Beispiel ist die Beschreibungen der Persona noch recht kurz gehalten. In der Praxis kann für eine Persona schnell eine ganze DIN-A4-Seite zusammenkommen, damit in den Projekten ein wirklich plastisches, reales Bild der fiktiven Person entsteht.

Ob die Einführung von Personas erfolgreich war, wird unter anderem daran deutlich, ob deren Namen vom Team tatsächlich während der Produktentwicklung in Diskussionen benutzt werden, beispielsweise in Sätzen wie: „Wenn wir das so machen, hat aber Herr Borsig eine Problem!“. 

In einem agilen Entwicklungsprozess sollte man durch Reviews kontinuierlich mehr über seine Kunden und deren Bedürfnisse lernen. Diese Erkenntnisse können dann in die Beschreibung der Personas eingearbeitet werden, so dass diese sich ständig entwickeln und verfeinern. 

Der Einsatz von Personas in einem Projekt ist ein wirklich gutes Mittel, um die Empathie der Produktentwickler für die Kunden zu erhöhen. Mit der Ausgestaltung der Persona als konkrete Person geht meist automatisch der Aufbau einer emotionalen Beziehung zu diesen fiktiven Personen und damit letztlich zu dem Kunden einher. Personas zu einem Produkt können auch gut als Aktoren in der Beschreibung der zugehörigen Anwendungsfälle bzw. User Stories eingesetzt werden.